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"バズる"オウンドメディアとは?基礎知識から運用を成功させるポイントまで徹底解説

オウンドメディア イメージ

 

自社の製品やサービスを、幅広い層に認知させ集客をアップさせたい!と思った時、「オウンドメディア」の運用を検討したことはありませんか?

スマートフォンの普及によって、ユーザーが自発的に新しい情報を検索し取り入れている現代において、オウンドメディアは効果的かつ効率の良いメディア施策として注目されています。

しかしオウンドメディアは、導入を検討している時点で運用にかかる手間やメリット・デメリットをきちんと理解する必要があります。

 

「オウンドメディアって何?」という方でも、この記事を読めばオウンドメディア運用が自社にとってベストなのかどうかがわかるでしょう。

 

まずは基本情報から、運用を成功させるためのポイントまで、徹底解説いたします。

オウンドメディアとは?

「オウンドメディア(Owned Media)」とは「所有するメディア」つまり企業が自社で保有しているメディアという意味です。メディアを総称しているので、紙媒体のパンフレットやチラシなどもオウンドメディアになりますが、企業の製品やサービスに関連するweb上のメディアという意味で使用されることが多いです。

具体例として、調味料メーカーが運営するレシピサイトや、プロバイダーが運営するガジェット紹介サイトなどが挙げられます。

近年ではオウンドメディアというと、ほぼweb上のメディアを指しているので、総称として使用されることはあまりありません。「オウンドメディアでの集客に成功した」というような事例を聞いたら、100%web上のメディアのことと思っていいでしょう。

 

ユーザーと密接な関係を築くメディア

企業が発信するメディアはオウンドメディアだけではありません。オウンドメディアと並列に扱われるメディアには「ペイドメディア」「アーンドメディア」があります。

この性質の異なる3つのメディアを組み合わせて施策を行うことをトリプルメディアと呼びます。

 

トリプルメディア
オウンドメディア(Owned Media) 自社で保有するマガジンメディア

例)ブログ形式のwebメディア、メルマガなど

ペイドメディア(Paid media) 費用を払って発信する広告

例)テレビCM、電車の中吊り広告など

アーンドメディア(Earned media) SNSなどで自然に拡散するメディア

例)Instagramの企業アカウントなど

 

この中でオウンドメディアが持つ特徴は、web上で有益な情報を常に発信してユーザーに自社を知ってもらい、さらに何度も訪問してもらうことでユーザーと密接な関係を築くことができるという点です。そしてその特徴が、時代の変化とマッチして、効果的なメディアとして注目されているのです。

この特徴と効果について、詳しく解説いたします。

なぜオウンドメディアが注目されているのか

オウンドメディアが近年注目されているのには3つの大きな理由があります。

 

1.従来の広告よりも効果的に集客ができる

2.顧客の購買行動に変化が起きている

3.SEO効果がある

 

一つずつ見ていきましょう。

1.従来の広告よりも効果的に集客ができる

これまで、テレビCMや雑誌掲載といった広告が認知を増やす効果的な手段でした。しかし、テレビ視聴率の低下と、相反するインターネットの普及によって、その常識が覆されています。多くのユーザーが、オンラインで情報収集をする時代となっているのです。

そのため、オンライン上で魅力的なコンテンツを配信し、認知を上げて集客をするというオウンドメディアの手法が効果的であると言えます。

 

2.顧客の購買行動に変化が起きている

現代のユーザーは興味を持ったことを自発的に検索して調べる、受け身ではない購買行動へと変化しています。従来の広告手法では、この変化にも対応しきれません。

質の高い記事を多く掲載しているオウンドメディアなら、メディア自体が企業のイメージアップとブランディングとなり、この変化にも適応できます。

オウンドメディアは集客だけではなく、繰り返し訪れたくなるメディアとなることで一般のユーザーを「企業のファン」へと育てることができます。

 

3.SEO効果がある

また、オウンドメディアにはSEO(検索エンジン最適化)効果があります。充実したコンテンツを有するオウンドメディアサイトは、検索結果の上位に表示され、訪問者数が増し、結果的にSEOとしても成功するという仕組みです。

これはサービスサイトだけの運営ではなかなか困難ですが、ユーザーに対して記事が書けるオウンドメディアだからこそ期待できる効果です。

 

この効果はオウンドメディアサイトに限りません。自社のオウンドメディアが検索上位に上がると、自社のメインサイトやサービスサイトのSEO効果も期待できます。

充実したコンテンツを自社で所有するということは、ユーザーを楽しませるだけではなく、企業としての大きな強みとなるのです。

 

SEO効果に関する内容は他記事もご覧ください→リンク

オウンドメディアの目的

オウンドメディアが注目されている理由がわかっても、「それは自社にとって最適な施策なのか?」という点を意識することが大切です。

オウンドメディアの目的を「初回接触」と「ファン獲得」という2つの視点から解説します。

オウンドメディア集客 図

1.製品やサービスを認知してもらうもの(初回接触)

顧客にはいくつかの種類があり、これから顧客となる可能性がある潜在顧客にまずサービスを知ってもらう必要があります。これを初回接触といいます。

この初回接触の場所作りが、オウンドメディアの目的の一つです。

その多くは、生活の知恵やお役立ちコンテンツ、または問題解決コンテンツです。今や日常的に行うようになった「ネット検索」で、これから自社と良い関係を築けそうなユーザーにどんどん認知してもらいます。

 

2.製品やサービス、自社を好きになってもらうもの(ファン獲得)

初回接触後に、見込み顧客・顧客となったユーザーに対して、さらにサービスと自社のことを好きになってもらい、ファンを獲得していきます。

ファン獲得をするには、自社のサービスの魅力を発信し続けなくてはなりません。これもオウンドメディアの大事な目的の一つです。

獲得したファンはやがて、繰り返しサービスを利用し他社におすすめをしてくれる優良顧客となるでしょう。

 

この2つの目的を踏まえて、オウンドメディアで集客が成功する仕組みを、実例を交えてより詳しく解説いたします。

オウンドメディアで集客が増す仕組みとは

オウンドメディア運用の成功例として、フリーズドライ食品で有名なアマノフーズによるWebマガジン「アマノ食堂」をご紹介します。

元々のメイン顧客の年齢層は60代を中心としていましたが、若年層を取り込むため2015年7月にオウンドメディア「アマノ食堂」を開設しました。

アマノ食堂のコンセプトは「おいしい食・人・暮らしのあれこれが集まる場所」。食材や調理器具の豆知識から、初心者でもできる簡単レシピの紹介、著名な料理研究家によるコラムといった食に関する幅広いコンテンツを掲載しています。

 

「30代の女性」という新たなターゲットに向けたコンセプトと、それにマッチした豊富な情報によって人気を博し、サイトを公開してから3年後に月間PV100万を達成しました。

「アマノ食堂」は、意図的に「記事内で自社をアピールしない」「企業っぽい、宣伝っぽい企画を作らない」という方針のもとオウンドメディアを運営。それがメインのターゲット層に支持され、成功へとつながりました。

まさしく、オウンドメディアとして”バズった”実例と言えるでしょう。

瞬間的に注目を浴びるのではなく、メディアを更新し続けることで長期的に認知し続けてもらえるのはオウンドメディアの大きな強みです。

オウンドメディアのメリットとデメリット

オウンドメディアを運用することには良い面しかないわけではなく、当然メリットとデメリットが存在します。どちらもきちんと理解したうえで、自社にとってオウンドメディア運用が最適なのかどうかを判断しましょう。

 

メリット デメリット
・広告費が削減できる

・自社のブランディングになる

・SNSやキュレーションメディアで情報拡散が可能

・初期費用が発生する

・効果が出るまでは長期的である

・運用の手間がかかる

 

メリット

オウンドメディアのメリットをまず、費用の面から見ていきましょう。

オウンドメディアは自社で運用をすれば長期的な広告費用がかかりません。また、高い費用をかけてテレビCMや電車広告を流すよりも、ピンポイントで自社のサービスや製品に興味がある層にアピールをすることができるので、広告費を最適化できるという面もあります。

自社のオウンドメディアによって悩みが解決できたり知識が付くことによって、企業のイメージアップとなり、ブランディングにつながります。さらにオウンドメディアの記事が話題となれば、SNSやキュレーションメディアで紹介され、こちらが手間をかけずに集客効果が上がります。

オウンドメディアは上手く運用ができれば、このように相乗効果で認知からファン獲得までが実現可能です。

 

デメリット

デメリットもまずは費用面からご紹介します。自社で運用をすれば長期的な費用はかかりませんが、サイトの立ち上げや構築といった初期費用はどうしても発生します。

決して安くはない初期費用をかけてオウンドメディアを作り公開をしても、実際の集客効果が数値として出るのは1年後や2年後となる場合もあります。長期的なメディア施策であることがきちんと社内に伝わっていないと、「成果が出ていない」と判断され、メディアの閉鎖に追い込まれてしまうかもしれません。

さらに、オウンドメディアの運用を成功させるには、質の高い記事を継続してアップし続ける必要があります。手間がかかるだけではなく、リテラシーやライティングといった高い技術が求められるため、人材の確保が難しい企業にとってはデメリットでしょう。

 

オウンドメディアを始めるための準備

メリットとデメリットを把握したうえで、オウンドメディアの導入が本格的に決定したなら、さっそく始めるための準備に取り掛かりましょう。

 

1.自社にとっての目的を考える

まずは自社のオウンドメディアの目的を考えます。具体的には、「誰に」「何を」提供するのかを明確にするプロセスです。

例えば調味料メーカーによるレシピサイトであれば、「自炊を始めたばかりの大学生・新社会人」に「調味料を上手く活用することで簡単・時短でできるレシピ」を提供するといった形です。

この目的がブレてしまうと、オウンドメディアと潜在顧客との初回接触が効果的に行われず、顧客の育成が困難になってしまいます。

目的を考えるのに効果的なのは、ペルソナの設定です。オウンドメディアがターゲットとする架空の潜在顧客をプロフィール形式で設定します。

ペルソナ設定 図

2.設計・運用を考える

目的が決まったら、続いて具体的なサイトの設計と運用について考えます。

サイトの構成やデザインを決めるうえでも、先ほどのペルソナ設定が有効です。デザインが与えるイメージとメインターゲットの好みがズレてしまわないように設計をしましょう。

オウンドメディアはサイトだけではなく、運用が重要です。コンテンツの質を落とさずに更新を継続できるペースなどをできる限り具体的に想定しましょう。そして、オウンドメディアによる効果を測るためのKPIを、PV数、CV率などの数値で設定します。

効果的なオウンドメディア運用の鍵は「カスタマージャーニー」です。

目的につながるカスタマージャーニーを明確に

カスタマージャーニーとは、マーケティング活動で使われることが多い用語です。そのままの意味は「顧客の旅」ですが、設定したペルソナの行動・思考・感情を時系列で可視化したものです。

ペルソナがオウンドメディアに接触してから、どのような経緯で最終目的(製品の購入、サービスの導入)にたどり着くかの過程を明確にすることで、最適なサイト設計や運用方法が見つかります。

 

どんなオウンドメディアにしたいのかを明確にさせるための、カスタマージャーニーの例をご紹介いたします。

カスタマージャーニーの例

ペルソナ… 30歳の女性。一般企業に勤めており、食事は自炊と外食が半々。外食が続くとなんとなく罪悪感を感じる。料理ができることをSNSで友達にアピールしたい気持ちがある。

 

実家から送られてきた白菜をまとめて調理するため「白菜 大量消費 レシピ」で検索をした。記事タイトルの「味付けはコレだけ!白菜のくたくた煮」という言葉から「簡単そうだな」と思ってクリック。リンク先のレシピを参考に調理をした。過度な宣伝が無くシンプルで、レシピが見やすいサイト構成に好感を持つ。

白菜のレシピをきっかけに、そのメディアを定期的に閲覧するようになる。レシピ以外にも、野菜を長持ちさせる保存方法や旬の食材に関するブログが毎日更新されており、仕事の休み時間に読んでその日の夕飯のメニューを決めたりする。

仕事が忙しくなり、スーパーに寄る時間が取れず、メディアをただ眺めるだけの日が続いていた。そんな時、バナーで冷凍食材の配送サブスクサービスを発見。冷凍された1食分のカット野菜が届き、袋から鍋に移して加熱するだけで健康的な食事が作れるというものだった。一人暮らしをしていると、毎日自炊ができるわけではないので2週間冷凍庫で保存できるのが嬉しい。馴染みのレシピサイトの運営会社が行っているサービスなので、味もきっと間違いないだろうと思い、申し込みをした。

サブスクサービスを快適に利用する。健康的な食事が取れるだけでなく、完成した料理の色合いや見栄えがいいのも気に入っており、Instagramに写真をアップすることもある。友達に「いつもどうやって自炊しているの?」と聞かれると、このサービスを教えている。友達紹介クーポンコードもあるので、興味がある人にはおすすめをしている。今後も継続するつもりだ。

 

このように、ペルソナがどのような感情でオウンドメディアと関わり、購買行動を起こすのかをできるだけ具体的に考えます。

 

オウンドメディア運用を成功させるには

メディア イメージ

オウンドメディアは、潜在顧客に向け、記事を通して直接アプローチができますが、その分記事の正確性やリテラシーが求められます。うまく運用できた時の集客・ブランディング効果が高い分、逆に一度の失敗で企業の評判を下げたり顧客が離れてしまうリスクがあります。

オウンドメディアを始める前に知っておきたい、運用を成功させるための3つのポイントをご紹介いたします。

 

1.良質なコンテンツでファン獲得

オウンドメディアの目的を急ぐあまり、過度にポップアップ広告を表示したり、全ての記事で自社製品を強く推奨するのは、良質なコンテンツとは言えません。見込み顧客に何度も訪問してもらい、密接な関係を築くことがオウンドメディアの役割の一つです。閲覧の際にストレスとなる宣伝方法は避けましょう。

安定して良質なコンテンツを提供できるようになれば、継続して新規のファンを獲得できるようになります。

2.知識のあるライターによる記事を揃える

コンテンツの質にはもちろん記事のクオリティも含まれます。自社のオウンドメディアが取り扱う分野に精通した、知識のあるライターによる記事を揃えましょう。

メディアサイトの開設時に、すでに記事が100記事ほどある状態が望ましいとされています。開設後も1日1記事、または週に1記事といったペースで更新することを想定して、ライターと執筆スケジュールを立てましょう。執筆を外部のライターに発注する場合でも、丸投げにせず、自社のメディアに掲載する記事であることを意識して校正・編集を行います。

3.スピード感のある制作会社によって更新し続ける

オウンドメディアの制作・更新を全て自社で行える会社というのはあまり無く、ほとんどが制作会社に依頼をすることとなります。

オウンドメディアの運営には、常にスピード感が求められます。制作会社を選ぶ際には、素早く正確に対応できる会社を選びましょう。

エラーで表示されない画像があったり、文字組みが崩れたりしたまま放置されたオウンドメディアは、結果的に企業に対してマイナスイメージを与えることとなります。広告なら取り下げるだけで済みますが、オウンドメディアは常に他者の目に晒される媒体です。

ノウハウとスピード感のある制作会社に任せることで、トラブルを防げるでしょう。

 

オウンドメディア運用の注意点

オウンドメディアの運用にあたって、最後に注意点をお伝えいたします。

時代の変化に適した施策であるオウンドメディアは、誰にとっても手軽で簡単なものではありません。細やかな心遣いと、顧客の気持ちを理解する想像力、そして長期的に取り組む持続力が求められます。

自社メディアを「育てる」意識を持つ

オウンドメディアを運用する上で大切なのは「長い時間をかけてコンテンツを育成し、結果的に集客・認知につながる」という流れを理解することです。

オウンドメディアはクリック広告などのペイドメディアと異なり、即効性のあるメディア施策ではありません。オウンドメディアに質の高いコンテンツを蓄積させて、集客効果が出るまでには半年〜1年ほどかかります。場合によっては2年近くかかることもあるでしょう。

ですが、その期間は無駄ではなく、企業のイメージアップと認知を増やすメディアを育てている期間なのです。このことを、社内で共通認識として持つようにしましょう。

 

ユーザーの関心・興味に合わせたコンテンツを活用する

オウンドメディアは、ユーザーが自発的に閲覧をするメディアです。そのため、一度ファンになってくれた顧客に「もう見たくない」「似たような記事ばかりで飽きてしまった」と思われてしまったら、サイトに訪問をしてくれなくなってしまいます。

運営する側が常にアンテナを高く張って、ユーザーの関心・興味が離れてしまわないようにサイトをアップデートし続ける必要があります。

自社が見せたいもの・伝えたいことと、ユーザーが見たいもの・知りたいことをできるだけ精度高く合わせながら、コンテンツを活用するようにしましょう。

 

オウンドメディアには専門のスキルが求められる

オウンドメディアを運用し、集客を増やして売上アップまでにつなげるには、さまざまな専門のスキルが求められます。

設計段階ではマーケティング、サイトのデザインと制作、記事のライティング、結果の分析など、それぞれに特化した人材が必要となるでしょう。

オウンドメディア運用のために、新たに採用を行うという手段もありますが、スタートダッシュで遅れをとってしまいます。

記事内容の監修を自社で行い、サイト制作、記事作成、更新は全てノウハウのある制作会社に任せるのがベストです。

 

失敗しないオウンドメディア運用なら

オウンドメディア運用には成功例と失敗例があります。どの企業も必ず成功するわけではありません。

オウンドメディアの導入を検討しているなら、制作から集客まで全て任せられる「SugarBeats株式会社」にご相談ください。オウンドメディア開設によって何を求めているのかをきちんとヒアリングしたうえで、最適な施策をご提案いたします。

また、すでにオウンドメディアを開設しているが全く効果が出ない……といったお悩みもお任せください。コンサルティングから記事作成、既存記事のリライトまで、一括してお受けいたします。

まとめ

オウンドメディアは、うまく運用ができれば高い効果が見込めるメディア施策となります。そのためには明確な目的の設定、コンセプト作り、記事作成のスケジュール立てといった下準備がとても重要です。

初めてのwebメディア施策でいきなりオウンドメディア作りはハードルが高いかもしれません。まずは経験豊富な制作会社であるSugarBeats株式会社にご相談ください。